Ett känslomässigt vrak som 36 år gammal väljer att flytta hem till mamma och pappa. Youtubern och influencern Joakim Kvist visar upp en verklighet som skiljer sig från kollegornas skimrande drömliv. För Mind berättar han varför.
På kaffebar, vid Bysistorget på Södermalm i Stockholm, ljuder kafésorl och det där trivsamma lilla skramlet som uppstår när porslin möter porslin. 36-årige youtubern Joakim Kvist pustar ut vid ett bord i lokalens bakre regioner, efter en flängig dag i huvudstaden. Det är “pressvecka” i influencerbranschen, vilket innebär att Stockholms PR-byråer visar upp höstens produktnyheter. Joakim och en drös influencer-kollegor besöker olika företag och deras produkter. Under dagen har Joakim bland annat genomgått en ultraljudsliknande process där hans hud skannades för att ta reda på vilka tillskott just hans hy skulle må bra av. Kollagen, visade det sig. Kanske kan det bli ett samarbete framöver? Själva affärsuppgörelsen sker sällan på plats. Joakim är sajnad till ett influencer-nätverk som förmedlar erbjudanden, men det händer också att han själv tar kontakt med företag han önskar jobba med. Efter inledande mejlkorrespondens sker i regel ett möte, ansikte mot ansikte, där samarbetet konkretiseras. Deadline, omfattning och arvode spikas. Vad ska lyftas? Vilket är målet: handlar det om konvertering, antal klick på en länk; eller är kampanjen varumärkesbyggande? Då prioriteras räckvidd, alltså hur många som nåddes av inlägget. Vill företaget skapa engagemang, är det lajks och kommentarer som står i fokus.
Joakims prestation bedöms och utvärderas hursomhelst minutiöst. Hela hans vuxna liv har gått ut på att behaga. Ända sedan att han blev mobbad på mellanstadiet har han drivits av revanschbegär, en jag-ska-visa-dom-jävlarna-känsla. I början av 2010-talet, efter tre och ett halvt års musikutbildning på en folkhögskola i Dalarna, valde han att lägga ner sin livslånga dröm att bli artist. Prestationsångesten och scenskräcken tog överhanden. Istället förverkligade han sig själv på sitt arbete, på Mediamarkt i Västerås. Joakim började som vikarie och slutade som assisterande avdelningschef, en raketkarriär som klarades av på ett år. Så gick han också in för jobbet på ett infernaliskt vis. Joakim älskade att hjälpa människor, vara trevlig, service-minded.
– Jag kände mig jävligt duktig. Att få bekräftelse av andra människor på att jag är bra. Wow. Jag tog alla extrapass och jobbade även om jag var sjuk. Jag tänkte extremt mycket på jobbet.
En dag, när han skulle åka till jobbet, så mindes han inte vilken buss han skulle ta. Och det blev snabbt värre. På jobbet kunde det hända att han blev sifferblind. Han såg siffrorna på skärmen framför sig, men kunde inte säga totalbeloppet till kunden. Dessutom kunde han bli omotiverat tvär mot kunder. Han fick minnesluckor och överrumplades allt oftare av gråtattacker. Joakim tvingades sjukskriva sig en längre period. När han kom tillbaka var det bara för att meddela chefen sitt beslut: Han sade upp sig. Vid 31 års ålder tänkte han satsa på en karriär som youtuber.
Faktum var att han redan kunde titulera sig en sådan. Joakim hade tillbringat stora delar av sitt liv på internet. Det började på Lunarstorm i slutet av 90-talet och fortsatte med en internetdagbok som mynnade ut i en välbesökt blogg. Humor var hans grej. Joakim hade alltid försökt vara rolig men hade väl aldrig känt att han fått till det i skrift. När youtubers började bli en grej i länder som USA och England blev han sugen.
– Det var verkligen att utmana mig själv. Att höra och se mig själv på film var en mardröm, det värsta jag visste i princip.
Men Joakim repade mod. 16 april 2012 lade han upp sin första Youtubevideo, en klassisk presentation, och redan med det andra klippet tog det skruv. Joakim pratade om att västmanländska, hans egen dialekt, är den i särklass fulaste i Sverige. Han fick några hundra visningar, och det började trilla in prenumeranter. Joakim matade på. Det som funkade bäst var igenkänningshumor á la “har du tänkt på att..” Joakim ondgjorde sig exempelvis över människor som är i vägen överallt: i affären, i rulltrappan…Han skojade också om olika typer på Facebook. Efter några månader var han uppe i tusen prenumeranter, efter ytterligare några månader hade han 10 000. Efter ett tag började Joakim bli igenkänd på stan i Västerås.
– Det var första gången i mitt liv som jag kände att jag hade lyckats med någonting. Jag bara hakade på. Go with the flow. Det var bara att hålla i sig och åka med. Det gick så fort allting. Jag märkte vad som gick hem och då körde jag vidare på det.
Mot slutet av 2013 började Joakim få förfrågningar från företag. Ville han kanske tipsa sina många tittare om någon av företagets produkter? Plötsligt var han en influencer.
– Det var ju skitcoolt. Shit, jag kan få pengar! Jag tänkte inte så mycket på vad jag gjorde.
Hösten 2014, när han beslutade sig för att sluta på Mediamarkt, trillade det inte tillräckligt mycket pengar för att han skulle kunna försörja sig som influencer. Men det var inte huvudskälet till hans karriärval.
– Väldigt många unga människor följde mig och jag började känna ett ansvar. Okej, jag kan använda den här plattformen till någonting. Inte bara flams. Vi youtubers fick så mycket skit när vi begick ett litet misstag. Det ställdes så enormt höga krav på oss, vi fick liksom aldrig göra fel. Vi skulle vara orimligt perfekta. Det var dags att börja visa upp helheten, hela mitt liv.
Joakim lade upp en video när han berättade naket om sin prestationsångest. Han berättade om hur den hade pajat hans artistdröm, och om hur ångest påverkade honom i vardagen, som vän, son, syskon, youtuber…
– Det var som att öppna dammluckorna! Jag fick så mycket respons av människor som kunde relatera. Jag insåg: wow, det finns verkligen ett behov av det här. När jag själv var tonåring så fanns det ingen vuxen som pratade om ångest eller prestationsångest. Jag ville gärna bli den storebrorsan på nätet.
För många unga människor fyllde han uppenbarligen just den funktionen. På den tiden gick det att skicka privata meddelanden via Youtube. Joakim tog emot fler än han kunde svara på och nödgades lägga upp en video där han förklarade att han tyvärr inte hade tid att svara personligen på alla. Paradoxalt nog ledde Joakims öppenhjärtighet till ännu fler följare – och därmed en ökad fixering vid lajks. Bekräftelsebehovet växte. 2016 ledde hans framgångar till ett tjusigt jobb som channel manager på Sveriges största You Tube-nätverk United Screens i Stockholm. Joakim blev en sorts mentor och coach som hjälpte andra youtubers att nå ut. Efter att inledningsvis ha pendlat flyttade Joakim till Stockholm i februari 2017. Han hyrde en lägenhet på Stora Essingen men tillbringade all sin lediga tid ute i vimlet. Joakim överöstes med flotta inbjudningar till premiärkvällar, smygläsningar, modevisningar, produktlanseringar, öppningar, biopremiärer, fester, mingel, after works…Och han gick på precis allt. Det blev närmast en rutin att dricka sig åtminstone salongsberusad. Fick han bara bli lite full var det enklare att orka vara trevlig, social, behaglig.
Det var inte förrän 2018 som han började få syn på sitt eget beteendemönster. Som en av deltagarna i SVT:s program Mitt perfekta liv fick Joakim och tre andra framgångsrika videobloggare gå i terapi hos psykoterapeuten Poul Perris. För första gången någonsin tvingades Joakim lära sig att lyssna till sin inre tioåring, pojken vars behov han aldrig hade erkänt. Joakim uppmanades att stå upp för sig själv och sin behov. “Du måste våga skapa obekväma situationer”, rådde Perris.
– Jag har alltid varit så här med kompisar: “Ska vi gå och äta någonstans?”, “Gärna”, piper jag. “Bestäm du var”.
Joakim började öva på att stå upp för sig själv. Föreslog någon att han skulle göra något han inte kände för så sade han nej. Var han sjuk så stannade han hemma från jobbet. Det slutade med att han ifrågasatte varför han överhuvudtaget arbetade på United Screens.
– Jag jobbade med att coacha andra youtubers. Mitt jobb var att få dem att växa. Det var kul att hjälpa andra, men vad var liksom payoffen för mig?
Sommaren 2019 satt Joakim i ett möte med sin chef. När de började prata framtid sa Joakim plötsligt: “Vet du vad, jag säger upp mig”.
När vi träffas på Joakims forna stammishak, kaféet vid Bysistorget, har han hunnit bo hemma hos sina föräldrar i fem veckor.
– Jag hade aldrig tagit ett sådant här beslut för några år sedan, säger han och tar en klunk kaffe. Ett beslut som helt och hållet grundar sig i mitt personliga mående, det fanns inte på kartan.
Joakim bor i gästrummet i föräldrarnas lägenhet i Västerås. Han vill inte göra sig för hemmastadd – någon gång ska han därifrån – men han har ändå börjat inreda sitt provisoriska rum: köpt ny säng, monterat ljusslingor, fixat blommor och satt upp bilder på väggarna.
– Jag känner mig mycket lugnare, jag sover bättre. Det är det bästa beslutet jag har tagit någonsin. Jag vet inte vad det här beslutet kommer att innebära i längden, men än så länge känns det väldigt bra. Det skulle vara jobbigt för många influencers att berätta att de flyttat hem till mamma och pappa, men inte för mig. Tvärtom. Det jag sänder ut numera är fullständigt ofiltrerat. Han berättar om hudscanningen han gjorde under dagen.
– Det såg nästan ut som ett sådant här ultraljud, de kletade på någon sådan här gegga på instrumentet och så kom det upp en bild på skärmen av mina olika hudlager.
Han skrattar till, nästan lite skamset.
– Det ingår i influencer-jobbet att göra sådant.
För några år sedan skulle han säkerligen ha instagrammat något från de showroom han besökt, kanske hade han gjort en videoblogg på plats. Inte längre.
– Jag väljer att inte visa upp den lockande delen av influencer-livet. Jag vill hellre prata allvar. Det är så många unga som bara vill bli kända, det försöker jag vara en motvikt till. Jag hjälper andra genom att hjälpa mig själv.
Han kallar sig fortfarande för youtuber, men poängterar att han är en annorlunda sådan.
– Förut stirrade jag mig blind på siffror. Jag mätte hela mitt värde i lajks. Nu är jag glad bara en video får tusen visningar.
Det kändes bra att “komma ut” med sin psykiska ohälsa för några år sedan, berättar han. Gensvaret värmde. Men det var samtidigt hemskt att så många av hans följare – de flesta var mellan 13 och 17 år – mådde så dåligt.
– Barn som gick i sexan berättade för mig att de hade funderat på att ta livet av sig. Det är helt sinnessjukt. Vad kan jag göra åt det? Jo, jag kan fortsätta prata om det.
Det finns ett dilemma i din bransch: Många känner sig kallade, få blir utvalda. Hur ser plan B ut för alla aspirerande youtubers? Pratar du om det?
– Jag försöker vara tydlig med att det är hårt jobb. Jag är min egen projektledare, min egen säljare. Att vara en offentlig person är inte alltid så himla glammigt. Det är alldeles för många som håller på med det här som inte mår speciellt bra.
Text av: Christian Daun
